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一、為什么要建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)

如何針對(duì)你的產(chǎn)品，建立差異化優(yōu)勢(shì)？

為了更好地回答問題，我先從問題的目的出發(fā)：為什么要建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)？

這個(gè)問題其實(shí)就很好回答：我們的核心需求，是希望用戶選擇并使用自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，那么必然，需要為用戶創(chuàng)造足夠的價(jià)值。

用戶決策會(huì)受多方面需求滿足程度的共同影響。產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)則是在決策過程中，滿足用戶不同維度的需求，創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)中更優(yōu)或“以弱勝?gòu)?qiáng)”的局面，引導(dǎo)用戶選擇自己的產(chǎn)品。

這個(gè)差異化，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、性能、價(jià)格等多種角度上。

簡(jiǎn)單說(shuō)，差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能從更多的角度，更好地滿足用戶需求，從而讓產(chǎn)品獲得用戶青睞。

核心必然還是在滿足需求上。

差異化聽起來(lái)是個(gè)很好的發(fā)力點(diǎn)，好像不管什么產(chǎn)品，都會(huì)有人心里惦記著差異化~

那我們?cè)诤透?jìng)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，是不是就死磕差異化呢？

肯定不是的。

舉個(gè)例子：

• 一個(gè)支持語(yǔ)音多輪交互檢索的瀏覽器和一個(gè)僅支持傳統(tǒng)打字輸入檢索的瀏覽器，前者檢索不了多少數(shù)據(jù)，后者能保證檢索數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、全面；

• 一臺(tái)外觀精美的手機(jī)和一個(gè)外觀普通的手機(jī)，前者系統(tǒng)優(yōu)化差、手機(jī)信號(hào)差，后者系統(tǒng)流暢，復(fù)雜環(huán)境也能保持足夠信號(hào)強(qiáng)度；

我想絕大部分用戶的選擇，都是這兩類場(chǎng)景中的后者。

多輪語(yǔ)音交互，AI加持，多前沿的技術(shù)。

精美的手機(jī)外觀，多高的B格，多好的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。

是功能不好嗎？還是設(shè)計(jì)得不夠精美？我想大家能明白，是時(shí)機(jī)不對(duì)。

建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，需要結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀。

二、如何建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)

還記得剛才說(shuō)的，用戶決策受多類需求滿足程度的共同影響，我們切記要從全局角度思考用戶需求，切勿死磕一個(gè)小點(diǎn)，劍走偏鋒。

產(chǎn)品核心功能場(chǎng)景的優(yōu)化所帶來(lái)的提升，遠(yuǎn)比一些小眾需求點(diǎn)帶來(lái)的提升多得多。

作為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，我們要抓住自己產(chǎn)品的核心用戶，深諳產(chǎn)品的需求基本面。

有了前面鋪墊，我們可以正式開始思考，如何建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，也是我現(xiàn)在在做的事情。

我們的產(chǎn)品可能會(huì)處于以下幾個(gè)階段，而不同的階段，需要我們思考和做的事情不同。

1. 我們的產(chǎn)品落后競(jìng)品，用戶市場(chǎng)占有低于競(jìng)品。

這個(gè)時(shí)候別著急，盲目會(huì)加速死亡。

兩個(gè)關(guān)鍵詞：復(fù)盤、走訪。

這兩個(gè)詞，是從客觀和主觀兩個(gè)角度，幫助分析產(chǎn)品落后的原因，找到用戶需求的基本面。

復(fù)盤

• 結(jié)合我方與競(jìng)品的產(chǎn)品發(fā)展與市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)，找到我方產(chǎn)品開始落后的臨界點(diǎn)，關(guān)注競(jìng)品的發(fā)力點(diǎn)，了解競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)能力對(duì)用戶決策帶來(lái)的影響，幫助我們補(bǔ)充對(duì)用戶需求的認(rèn)知。

• 分析用戶的變化及現(xiàn)狀，核心用戶特性、核心使用場(chǎng)景的變化趨勢(shì)及現(xiàn)狀，幫助掌握用戶的需求基本面，從側(cè)面輔助我們分析競(jìng)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立對(duì)用戶帶來(lái)的影響。需要注意的是，我們看用戶，切勿只分析自己的用戶。競(jìng)品的產(chǎn)品能力已經(jīng)優(yōu)于我們，換句話說(shuō)，競(jìng)品已經(jīng)有了差異化優(yōu)勢(shì)，用戶特性和使用場(chǎng)景有可能已經(jīng)發(fā)生了變化。我們需要結(jié)合競(jìng)品的用戶同時(shí)分析，才能讓我們對(duì)用戶及用戶需求有完整的認(rèn)知。

產(chǎn)品的差異是慢慢建立起來(lái)的，競(jìng)品的市場(chǎng)領(lǐng)先也有一個(gè)變化的過程。結(jié)合用戶的變化趨勢(shì)，我們可以摸索出競(jìng)品是在什么時(shí)候開始發(fā)力，這些提升可能是我們看得到的（比如重要功能的更新，配合著相關(guān)PR宣傳），也有可能是我們看不到的（比如性能的提升）。

我們需要從用戶變化趨勢(shì)里，找到關(guān)鍵的差異點(diǎn)，這比你直接和用戶溝通，往往更能說(shuō)明問題，這個(gè)我們后面來(lái)說(shuō)。

復(fù)盤用戶時(shí)，我提到了一個(gè)重點(diǎn)，一定要從整個(gè)用戶市場(chǎng)的角度去看，用戶現(xiàn)在的選擇是什么，用戶有哪些特征，用戶的使用場(chǎng)景又是哪些。這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。

從客觀的角度，能非常準(zhǔn)確的反映現(xiàn)階段用戶需求現(xiàn)狀，能夠幫助我們很好的掌握用戶需求的基本面，為后期發(fā)力做準(zhǔn)備。

前面說(shuō)到，在我們落后競(jìng)品的時(shí)候，我并不推薦直接找用戶溝通（這里主要是B端產(chǎn)品的大用戶），或者說(shuō)不過于依賴用戶的溝通反饋。怎么理解？

首先，用戶訪談能獲取到有效信息的概率是比較小的，同時(shí)，當(dāng)你的產(chǎn)品明顯落后競(jìng)品時(shí)，用戶很難從客觀的角度告知你，是什么因素影響了自己的決策。他們大概率會(huì)聚焦在競(jìng)品和你的那些明顯差異點(diǎn)上，“我覺得他們有XXX功能，這個(gè)功能挺好的。”、“你競(jìng)品的體驗(yàn)更好，整體設(shè)計(jì)更高級(jí)感，所以我選擇了他們”。

是他們說(shuō)得不對(duì)嗎？?jī)?nèi)容本身可能沒有問題，用戶提出的點(diǎn)，很有可能是影響他們決策的因素之一，但這里會(huì)有兩個(gè)問題：

• 要讓用戶系統(tǒng)的提供給決策時(shí)考慮的內(nèi)容給是很困難的。用戶能反饋你的，往往是他感知最明顯的差異點(diǎn)，比如一個(gè)差異化的功能，一個(gè)漂亮的界面，哪怕這些可能不是他最需要的，在決策過程中，占的權(quán)重不是那么高的。反而那些更深層級(jí)的因素則較難被挖掘，比如性能，數(shù)據(jù)豐富度，檢索內(nèi)容的相關(guān)性等等，用戶對(duì)這些點(diǎn)往往不太敏感，但卻對(duì)我們的產(chǎn)品有非常深遠(yuǎn)的影響。

• 你能訪談的用戶量是非常有限的，樣本空間小，結(jié)論的可信度低，基于上一點(diǎn)，你很有可能會(huì)被用戶的“錯(cuò)誤需求”所引導(dǎo)，把重要的資源耗費(fèi)在不必要的戰(zhàn)場(chǎng)上，導(dǎo)致了產(chǎn)品的加速死亡。

走訪

這一點(diǎn)，目的是充分了解自己用戶的需求，結(jié)合上面說(shuō)到的，這里我更推薦去觀察用戶是如何使用產(chǎn)品，而不是”聽”他們說(shuō)，自己覺得XXX功能是好是壞。

首先我們需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，區(qū)分產(chǎn)品的用戶構(gòu)成。

• 初級(jí)用戶：對(duì)產(chǎn)品功能只有簡(jiǎn)單的使用；

• 中級(jí)用戶：有更深入的產(chǎn)品使用，對(duì)產(chǎn)品功能有自己的理解和需求，這種需求往往與用戶業(yè)務(wù)緊密結(jié)合；

• 高級(jí)用戶：對(duì)產(chǎn)品功能有極高的要求，業(yè)務(wù)依賴強(qiáng)，涉及到定制化產(chǎn)品服務(wù)；

以上用戶結(jié)構(gòu)，是按我所在的產(chǎn)品業(yè)務(wù)理解所劃分的，不同的產(chǎn)品，對(duì)用戶結(jié)構(gòu)的理解可能跟會(huì)有一些不同。但這里需要強(qiáng)調(diào)的是，用戶需求的分析，切分用戶層級(jí)的不是用戶的流量，而應(yīng)該是用戶對(duì)服務(wù)的使用以及需求程度。

很多大流量的用戶，還可能不是你關(guān)注的核心?；谟脩舻捏w量，可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有非常高頻的使用，但如果從使用層面來(lái)說(shuō)淺嘗輒止，那你的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該要轉(zhuǎn)向哪些需求較多、深入，但體量也許不那么大的用戶身上。

觀察不同層次的用戶，他們?cè)谀愫透?jìng)品之間的選擇是什么，可以一針見血地分析出，你的產(chǎn)品在哪個(gè)用戶群體上，明顯落后用戶，不同的用戶群里對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的，這里做好分析，之后好有的放矢。

這里結(jié)合我的經(jīng)歷，給出自己的建議：

• 初級(jí)用戶打造產(chǎn)品體驗(yàn)，更快、更好地滿足用戶基本面需求；

• 中級(jí)用戶打造行業(yè)、類別、行業(yè)化、場(chǎng)景化產(chǎn)品功能；

• 高級(jí)用戶追求功能極致，增加產(chǎn)品能力的開放性，讓用戶參與產(chǎn)品建設(shè)或功能補(bǔ)充；

2. 和競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶市場(chǎng)差異不大時(shí)。

同質(zhì)化嚴(yán)重，意味著你和競(jìng)品之間并沒有太大差別，用戶選哪個(gè)都差不多能滿足自己的需求。

既然產(chǎn)品層面上基本持平，怎么引導(dǎo)用戶選擇自己呢？

用戶選的，肯定是感覺上更好的那個(gè)產(chǎn)品，那么，我們需要做的就是讓用戶覺得你的產(chǎn)品更好。

這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)是你打開差異化的關(guān)鍵。

同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶自身較難分辨誰(shuí)好誰(shuí)壞，但『第三者』可以幫助用戶理解。常見的運(yùn)營(yíng)技巧：產(chǎn)品軟文、用戶故事、行業(yè)解決方案，以及高頻的PR，能夠讓用戶在潛意識(shí)中，更加注意你的產(chǎn)品。在決策時(shí)，受第三方因素的影響，會(huì)潛意識(shí)偏向你的產(chǎn)品，達(dá)到獲客目的。

當(dāng)然，如果能打破產(chǎn)品層面的同質(zhì)化，樹立自身的差異化優(yōu)勢(shì)，更能幫助你的產(chǎn)品獲得用戶的青睞。

結(jié)合這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)基調(diào)，你需要一個(gè)show case。

這個(gè)case可以是一個(gè)沒有被滿足的用戶癢點(diǎn)，如果能找到是最好的，這些點(diǎn)能被用戶接收使用，會(huì)非常有利傳播。

同樣，這個(gè)case也可以是不會(huì)被用戶廣泛使用，但噱頭十足的點(diǎn)，雖然用戶可能不會(huì)使用，但卻能產(chǎn)生”WOW~”的效果，引爆你的產(chǎn)品市場(chǎng)。

這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的更多的是運(yùn)營(yíng)層面，當(dāng)然，在落后階段講到的用戶需求的觀察和產(chǎn)品迭代是需要毫不松懈的，否則我們會(huì)面臨被競(jìng)品降維打擊，釜底抽薪的風(fēng)險(xiǎn)。

3. 我方產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)，用戶市場(chǎng)領(lǐng)先時(shí)。

能走到這一個(gè)階段，說(shuō)明你對(duì)用戶需求的觀察與產(chǎn)品的節(jié)奏掌控非常好，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更好地滿足用戶需求，服務(wù)于用戶。

更多用戶選擇，說(shuō)明你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被市場(chǎng)了解和接受。

可以嘗試一些病毒營(yíng)銷的方式，進(jìn)一步鞏固和提升的用戶市場(chǎng)份額，當(dāng)你的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀時(shí)，一切圍繞產(chǎn)品開展的工作都能取得較好的效果。

但并不意味著到這兒就是躺贏了，沒有哪個(gè)企業(yè)是屹立不倒的，也沒有哪個(gè)產(chǎn)品是永遠(yuǎn)能占據(jù)市場(chǎng)第一的，在這個(gè)階段，同樣有兩個(gè)重要的點(diǎn)，是你打造產(chǎn)品差異化的核心。

這兩個(gè)點(diǎn)分別是：建立壁壘、探索創(chuàng)新.

建立壁壘

你的產(chǎn)品在不斷進(jìn)步，競(jìng)品也是。為了鞏固你的用戶市場(chǎng)，你需要注意在這個(gè)階段建立產(chǎn)品壁壘，挖道護(hù)城河，讓你領(lǐng)先用戶的雪球越滾越大。

在這個(gè)階段，你最大的優(yōu)勢(shì)就是用戶量的優(yōu)勢(shì)，壁壘的搭建、差異化的打造，都需要圍繞用戶量這個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

知乎享受用戶增長(zhǎng)的紅利，帶來(lái)了大量UGC、PGC內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)平臺(tái)內(nèi)容，為知乎建立了核心優(yōu)勢(shì)，同一賽道上再難有產(chǎn)品能超越；

頭條基于用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，不斷訓(xùn)練自己的推薦模型，奠定了市場(chǎng)上最好的feed流產(chǎn)品地位；

微信作為社交平臺(tái)流量巨頭，接近覆蓋中國(guó)所有網(wǎng)民。從朋友圈→公眾號(hào)→支付，用戶量提升→產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)提升→打造系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用，流量?jī)?yōu)勢(shì)越滾越大，最后成為互聯(lián)網(wǎng)的水電煤。

結(jié)合你的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，挖掘市場(chǎng)、用戶流量能為你帶來(lái)的紅利，建立產(chǎn)品壁壘，讓競(jìng)品再難望項(xiàng)背。

探索創(chuàng)新

這里想說(shuō)的探索創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單理解的提供新的產(chǎn)品、新的功能。

市場(chǎng)不斷的發(fā)展，各種新技術(shù)層出不窮，不同歷史階段，用戶需求的滿足方式是斷崖式變化的。

我們的出行，經(jīng)過了步行→抬轎→馬車→汽車→飛機(jī)，僅僅惦記著為用戶打造更快的馬車是注定被時(shí)代淘汰的。打敗你的也許不是你的同行，而是不知道一個(gè)什么對(duì)手，突然跳出來(lái)提供一個(gè)連用戶都沒想到過的東西，便革了你的命。

這個(gè)階段的探索創(chuàng)新，我鼓勵(lì)大家?guī)е貥?gòu)的思維，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展，去了解新的技術(shù)、新的產(chǎn)品形態(tài)。換個(gè)維度思考，用戶的需求是否有其他更好地滿足方法，這些需要你去想，用戶是不知道的。

我一直堅(jiān)信，用戶的需求，很大程度上是被創(chuàng)造出來(lái)的，就看我們能不能捕捉到這些潛在的需求。

在藍(lán)海市場(chǎng)上，不用談什么差異化，你做的所有事，和競(jìng)品相比，都是差異化的優(yōu)勢(shì)~